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29 May 2018

La Marque Employeur et le Social Selling font-ils bon ménage ?

La marque employeur et les réseaux sociaux sont aujourd'hui fortement liés

Vous pouvez répéter la question ?

Afin de ne pas avoir à le faire, prenons le temps de définir les différentes expressions contenues dans la question :
« faire bon ménage » ?  Je crois que nous connaissons tous cette locution qui signifie « bien s’entendre » mais peut également désigner deux concepts complémentaires.
Le « Social selling » ? Tout le monde en parle, notamment depuis que Loïc Simon en a fait un forum qui se propage à la vitesse de la lumière. Il est donc tout naturel que je reprenne sa définition : « Le social selling est l’art est la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes ».
Quant à la « Marque Employeur », qui est sur toutes les lèvres des chercheurs d’emploi et fait trembler les recruteurs, c’est l’image de l’entreprise auprès de ses employés et de ses candidats.

Dis-moi comment tu recrutes, je te dirai qui tu es…

Vous êtes maintenant en droit de vous demander quel est le rapport entre le « Social Selling » et la « Marque Employeur », l’un traitant de vente et l’autre de recrutement… Eh bien justement, c’est ce qui est en train de révolutionner les entreprises ! Elles commencent à réaliser (bon, pas toutes et pas à la même vitesse…) que les candidats sont des CLIENTS et que les salariés sont des AMBASSADEURS… La faute à qui ? Aux réseaux sociaux… Et cela change considérablement la donne, les acteurs et l’équilibre des forces…

Prenons l’exemple d’une entreprise du secteur de la grande distribution : Si demain, lors d’un de ses recrutements, un candidat est maltraité (non réponse, mauvais accueil, questions discriminantes, …), il y a une forte probabilité pour que ce dernier n’aille plus jamais faire ses courses dans cette enseigne. Cela n’a rien de logique, c’est juste une réaction humaine.

Un candidat déçu peut laisser des commentaires très négatif sur une entreprise

Certes, ce risque a toujours existé, sauf qu’avec les réseaux sociaux, c’est devenu un vrai danger. Il suffit que ce candidat mécontent fasse une publication dénonciatrice ou mette un commentaire acerbe au bon endroit pour que l’image de l’entreprise soit sérieusement entachée.
Par ailleurs, de la même manière que le recruteur va enquêter sur son candidat via internet en googlelisant son nom, ce dernier qui commence à se positionner plus en « chercheur » qu’en « demandeur », fera de même avec l’entreprise qui l’intéresse… Il risque alors de tomber sur des critiques laissées çà et là par nos fameux candidats blessés. Il pourra également avoir la bonne idée de rentrer en contact avec des salariés de l’entreprise qui joueront, en fonction de leur histoire, le rôle d’ambassadeurs ou de détracteurs. Certains sites l’ont bien compris puisqu’ils offrent aux candidats de noter les processus de recrutement des entreprises et aux salariés qui y travaillent de les évaluer.

Cela signifie qu’une entreprise aura beau avoir le meilleur produit du monde, les meilleurs commerciaux du marché, la meilleure campagne de communication du moment, si sa Marque Employeur ne suit pas le mouvement, les résultats ne seront pas au rendez-vous, malgré les investissements. C’est pourquoi, les entreprises commencent à réaliser que le marketing stratégique, le marketing produits et le marketing RH doivent être intimement liés pour garantir l’e-réputation de l’entreprise. Elles mettent d’ailleurs en place de vrais dispositifs d’«Employee Advocacy » pour mobiliser leurs salariés et les inciter à devenir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux via leurs publications et au travers de leurs commentaires afin de diffuser la meilleure image possible pour leur Marque Employeur.

Dis-moi comment tu communiques, je te dirai qui tu n’es pas…

Puisque l’on parle de « Social Selling » et que le fait de recruter revient à « vendre », on peut envisager légitimement que le « Social Recruiting » ou le « Social Sourcing » fait partie intégrante du « Social selling ». La question qui se pose alors pour les entreprises est : « comment exploiter les réseaux sociaux pour attirer, recruter et fidéliser les bons candidats et valoriser ainsi la Marque Employeur ? »

Comme pour une vente de produits ou de services, l’entreprise va chercher à « donner envie » aux candidats (clients) potentiels par des publications sur les réseaux sociaux. Celles-ci s’adaptent à l’air du temps digital en étant moins institutionnelles, plus humaines, plus originales d’un point de vue du fond (messages diffusés) et de la forme (formats utilisés). Les vidéos décalées sont à l’honneur, mettant en scène les salariés dans leur lieu de vie, en mode « storytelling ». Les offres d’emploi suivent la même tendance : On essaye d’attirer les talents avec talent, en prônant les valeurs de l’entreprise et un goût pour les « soft skills », avec amour et humour tout en restant professionnel sur le fond. Jusque là tout va bien…

Sauf que le soufflé de l’enthousiasme peut très vite retomber si le message diffusé n’est pas en adéquation avec à la réalité sur le terrain… du recrutement. Si un recruteur (cabinet, entreprise ou salarié) diffuse une offre d’emploi alléchante qui génère de nombreux commentaires auxquels il ne répond pas, il y a de grandes chances qu’il obtienne l’effet inverse de celui escompté. Si les candidats envoient leur CV pour ne recevoir que le silence en réponse, ils en voudront à l’entreprise qui les a fait rêver puis les a laissés ensuite sur le bord de la route et le feront savoir causant des dégâts irréparables. Si lors des entretiens, les recruteurs se comportent de façon inhumaine ou donnent une image de l’entreprise très différente de celle « vendue » sur les réseaux sociaux, ils auront perdu définitivement des « clients » potentiels et une crédibilité sur le marché.

Ne me raconte pas d’histoire si tu veux qu’elle finisse bien !

On observe exactement les mêmes mécanismes dans la vente de produits et de services via les réseaux sociaux. Raconter de jolies histoires (« storytelling ») attire les clients et leur « raconter des histoires » (storylying) les fait fuir !

La « Marque Employeur » se construit en partie grâce aux réseaux sociaux et peut être détruite à cause d’eux… Elle dépend du « social recruiting » qui lui-même est un élément du « Social Selling ».
« Marque Employeur » et « Social Selling » sont donc intimement liés et continueront à faire bon ménage s’ils partagent les mêmes valeurs humaines. Longue vie à eux !


Christel de Foucault, conférencière et formatrice sur les Techniques de Recherche d’Emploi, le recrutement et la Marque Employeur. Auteure de « Déjouez les pièges des recruteurs » et de « 50 erreurs à éviter pour trouver un job » (Editions Eyrolles) et de la chaîne Youtube du Grand Jeu de la Recherche d’un Job


Christelle de Foucault
Christel DE FOUCAULT LinkedIn
Société Conseil et Recherche et Emploi
Présidente